配需市场的前景和竞争策略

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近几年时间来，各种各样大小不一、好坏不一的培训机构充斥在培训市场中，除了传统的IT、英语、少儿教育“老三样”之外，其他培训班也日渐火爆。比如像舞蹈、韩语、沙画等，在我国，教育培训被认为是最有价值的投资项目，为全球的战略投资家所推崇。但是众多人都不知道培训市场到底还有多少可以挖掘的潜力，这个市场的前景到底如何呢?

教育培训市场发展的宏观背景

目前中国的教育培训市场，可以称之为“朝阳产业”.中国社会正处在由计划经济转向市场经济，逐步融入经济国际一体化进程时代，社会的变革让人们感到生活的节奏加快，知识更新的的频率更快了，竞争的激烈程度加深了。新的职业生活的挑战与岗位竞争的压力，迫使他们接受再教育，庞大的“充电”大军，形成了规模庞大的教育培训市场，这一宏观社会背景，促成了教育培训市场的快速发展，也决定了教育培训产业将在一个较长时期内不会受到冷落。

江泽民同志在中国共产党第十六次全国代表大会上所作的报告中明确提出全面建设小康社会的目标，其中一个重要方面“是全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，形成比较完善的现代国民教育体系，科学和文化创新体系、全民健身和医疗卫生体系。人民享有接受良好教育的机会，基本普及高中阶段教育，消除文盲。形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展”.由于教育资源的稀缺，也由于“校园式”教育的特点和局限，建设“全民学习、终身学习的学习型社会”,只能依靠社会的教育培训市场。由此不难看出，教育培训市场的发展，正迎合了国家宏观发展战略的方向。

本世纪初，高校毕业生进入了快速增长的时期，2004年高校毕业生数量预计达250万人，就业竞争的加剧，将越来越多的毕业生推向培训市场。他们试图通过培训和再学习，提升在就业市场上的竞争力。调查显示，40%的大学生参加过校外培训班，内容涉及第二外语、电脑、英语考试辅导等;研究生招生最近几年连续扩大招生规模，普通高校招生规模也保持较高的增长水平，这刺激了考研、高考方面的培训市场需求。

另外，近年来的几件大事无疑对教育培训市场，尤其是对北京、上海这样的大城市的教育培训市场起到了重要的促进作用。这就是中国加入世界贸易组织和北京申办2008年奥运会、上海申办2010年世博会的成功。这必将使外语和各类经济、管理培训班进一步升温。

综合这些因素来看，教育培训市场需求强劲，在一个时期内仍将保持强劲的增长势头。

教育培训市场的规模

目前教育培训市场到底有多大?还有多大的发展空间?首先从总体上来分析。目前我国居民储蓄已超过8万亿元，调查显示，教育成为储蓄的主要动机之一，全国居民潜在的教育支出每年约为2500亿元，也就是说我国存在着一个2500亿元的教育市场。目前的趋势是用于义务教育(中、小学)和学历教育(如中专、本专科、研究生等)的投入比例下降，用于教育培训的投入比例逐年增加。

从细分市场看，IT培训和外语培训是教育培训的两大支柱。根据赛迪顾问发布的《2002-2003年中国IT市场研究年度报告》，去年我国IT教育培训市场增长惊人。IT教育与培训市场总体规模达到25.3亿元。而这一数字在2001年和2002年分别是18.2亿元和21.3亿元。两年增长速度分别为16.3%和17%,2002年增长幅度更高达18.8%,连续三年实现了双位数的增长。在外语培训市场(主要是英语)，有专家估计，去年仅北京参加人数在20万以上，支出金额约8亿元。另据专家估计，2001年中国企业培训市场就达约10亿美元，需求最大的领域是：销售、项目管理、市场、管理、沟通、团队建设、人力资源等。

上海昂立进修学院对上海整个培训市场规模进行过调查和统计，其结论是：上海去年约有200万人接受各种培训，按每人投入500元计，总投入达100亿元。而人们普遍认为，北京的教育培训市场规模不在上海之下。和其他很多行业不同的是，教育培训行业不必花太多的心思去把“蛋糕”做大，社会的变革促使人们观念发生转变，自然而然地培育了教育培训失常，目前这一市场尚有很大的潜力。

教育培训市场的竞争策略

在市场经济条件下，有需求自然就会有提供者。巨大的利润吸引了大量投资者进入教育培训领域。投资的方式主要有两种，一种是独立投资，这是投资者往往对市场运作有很强的驾驭能力、丰富的管理经验，且具有相当雄厚的经济实力。另一种是借助外力合作办学。投资者可以借助合作方(多为学校)提供的办学资格、经营方略进行经营。这种投资方式的特点是投入资金较小，风险不大且容易控制。因为教育培训很多方面受到资质、国家政策的约束，因此这种方式比较多见，但是一般而言规模不太大。

市场定位是制定竞争策略的前提

教育培训市场利润丰厚，而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低。但这并不意味着谁进入这个市场都能赚到钱。据统计，目前上海地区提供教育培训的机构已达2000多家，包括外资、合资、民办、高校办等各种性质。学员接受培训的种类和内容包括学历文凭、高教自考、技术职称、外语、电脑、管理、高考复习等。其中，竞争最为激烈的是外语类(CET、PETS、口语、雅思、GRE、口译、商务英语等)、电脑类(等级考试、图形设计、网络技术、编程技术等)和管理类(企业团体培训、MBA等)。北京市每年新增教育培训机构300家，同期自然“死亡”的也有300家左右。有观点认为，淘汰率如此之高，关键原因在于这些培训机构太小，力量太弱，没有能力站稳脚跟。笔者不太认同这种观点，从目前的现实情况看，整个教育培训市场的需求是富有弹性而且呈现高、中、低不同层次的，这些培训机构失败的原因，很大程度上是市场定位不准，没有找准适合自己的细分市场，并制定适合自己的竞争策略。

教育培训领域的广阔市场和丰厚利润，使得西方国家加紧了进军中国教育培训市场的步伐。这些国外公司进军我国教育培训市场，采取的是目前国际流行的“教育连锁经营”的模式，其特征是加盟授权和特许经营。肯德基、沃尔玛等国际知名品牌，都用这种方法打开了在中国的成功之门。APTECH计算机教育、英孚英语教育在全球推行特许连锁经营的方式，已经取得成功。如今微软、APTECH、SKILLSOFT、剑桥少儿英语、英孚等公司都已进军中国，占领了中等偏高和高端市场。微软公司是最早进入中国计算机培训市场的外国大公司，一开始就推行的是特许经营或授权培训的方式。印度最大的计算机教育培训机构APTECH公司2001初与北大青鸟合作，组建北大青鸟APTECH,在国内采用加盟授权的方式开展计算机软件工程师的培训，仅仅一年的时间，北大青鸟APTECH就在国内建立了56家培训连锁店，学员总数超过一万人。“剑桥少儿英语”与中国教育部考试中心合作，在全国各地发展了大量培训网点。2002年3月，神州数码公司与NAI公司签定合作协议，代理其全资子公司SNIFFER大学的课程，全面SCPP认证体系在中国的发展。

市场经济是一种开发经济，教育市场的长久封闭既是不理性的，也是不现实的。如何面对国外竞争对手，这是从事高端培训市场的国内公司所要考虑的主要问题。在目前的情况下，对于大多数从事高端培训市场的国内公司而言，与国外公司合作 ,“与狼共舞”是一条有点无奈但正确的选择。同样，选择和中国本土的教育培训机构和公司合作，也是跨国公司进军中国教育培训市场的必由之路。中央教育科学研究所徐芝研究员认为，“教育连锁店”的模式具有很大优势。加盟授权，连锁经营的模式非常适合推广像计算机培训、英语培训、会计师资格认证这样的技能培训，通过系统的程序化设计和比较严谨的日常管理，能够在连锁成员之间形成核心竞争力和规模效益。统一的利益追求又会强化这些连锁经营者的品牌意识，从“培训流水线”上走出来的受训者就会有一种认同感、成就感。这就形成了教育机构总部、授权加盟者，受训者三个利益主体之间的良性互动，从而达到双赢。国内机构首先要虚心向国外同行学习，在合作中壮大自己。

对于少数有实力的教育培训公司，则要坚持和发展自己的品牌，最典型案例是“新东方”.2001年新东方学校培训量累计达25万人次，稳坐中国英语教育头把交椅，其品牌具有非常高的价值。如今市场上就有这样的情况，要考GRE的学生，到新东方报名晚了，宁愿坐过道也不去其他公司的培训班。目前“新东方”已经与联想集团合作，成立了“新东方在线”,开拓除英语外更广泛的培训市场。对于新东方这样的公司而言，保证质量，维护品牌信誉，处理好规模扩张和管理、质量监控间的关系是非常重要的。

中、低端培训市场竞争策略

进入教育培训市场的资金壁垒和技术壁垒比较低，但是国外大公司和国内较大、较早成立的培训机构(如新东方)的品牌优势和“在位优势”,将成为中小型培训公司发展的障碍。对于这些中、小型培训公司，关键是要认清自己在市场竞争中的地位，与大公司合作或者开拓与本公司特点和地位相称的市场。首先，可以考虑开发中、低端市场。就英语培训而言，市场上有面对高学历的托福、GRE、雅思培训等，也有面向一些英语水平相对薄弱的群体的培训项目。据统计，北京被华尔街、英孚、新东方等占据的高端英语培训市场仅占英语培训总体市场的1/3.北京目前有上千家规模不同的语言培训学校，每年吸引参加培训人数达30余万，产值达到20亿人民币。因此中、低端外语培训市场还有很大的空间，蕴藏着巨大的商机，而且投入小、风险小，利润相对丰厚。IT方面的培训市场也存在类似的情况。

中、小型培训机构的另一个竞争策略就是不求“大”而求“深”,即认真分析细分市场，选准某一个需求点，深入的做下去。比如IT培训，除各种流行的认证外，还可以开设电脑商务办公，网络商务资讯、计算机辅助设计、网络安全、平面广告设计、室内装潢设计、网页设计等某一个方面的专业知识培训。比如在经济管理培训领域、可以进入市场营销、国际贸易、项目管理、人力资源、团队建设、人际沟通能力等不同细分市场，关键是在培训内容、课程设计、培训理念上要有创新设计，敏锐发掘新的市场需求，为某一部分人“度身定做”培训计划，这样才能在某一个领域获得稳定的客户资源，赢得竞争中的比较优势。同时对于中、小培训机构而言，树立良好的形象和信誉非常重要，目前教育培训机构资质良莠不齐，如教师素质不高、培训证书含金量不够等，有的培训公司在招生时作不实宣传，在培训中“偷工减料”,不信守承诺，违背市场经济基本的诚信原则，这样做的后果只搬起石头砸自己的脚，并对整个培训市场，尤其是中、低端培训市场造成不良影响。真正想在教育培训市场谋求发展，就得一切以市场规律和诚信原则为准则，形成可持续发展的运作体制。

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